Как изменилась и продолжит меняться розница, и что важно учитывать сегодня при построении эффективного торгового формата? В этом предлагает разобраться спикер деловой программы выставки «Мебель» Елена Бардина, эксперт-практик по визуальному мерчандайзингу.
Мир однозначно изменился. И если мы говорим не просто о выживании мебельного бизнеса, а о том, чтобы он устойчиво развивался, новые условия игнорировать не получится. Сегодня поговорим о традиционном ретейле как (пока еще) главном канале продаж для большинства производителей и поставщиков мебели и товаров для дома.
Как COVID повлиял на поведение потребителей?
Одна из ключевых перемен – это изменение образа жизни: работа дома, ограничение передвижения, номинальное падение доходов населения. Эти и другие перемены, конечно, повлияли на потребительские привычки.
Так, к примеру, во время первого карантина активно росли онлайн-продажи, в то время как почти весь офлайн был закрыт. Люди стали больше времени уделять своему здоровью (рост покупок эко-товаров, витаминов, натуральной косметики, товаров для занятия спортом), безопасности (увеличились заказы продуктов онлайн, открылись новые сервисы по доставке продуктов). В целом, шопинг стал более ответственным и рациональным. Прежде, чем совершить покупку, потребитель в среднем изучает до 14 сайтов, сравнивает товары, сервис, читает отзывы о поставщике и т.д., то есть осознанно подходит к выбору и приобретению.
Поскольку люди долгое время были вынуждены находиться закрытыми дома, сам по себе встал вопрос о модернизации жилого пространства. Изменилось само понимание дома – сегодня на ментальном уровне он воспринимается как единственное безопасное место в быстро меняющемся, нестабильном мире. Поэтому люди стремятся сделать его максимально комфортным и функциональным (дом – это не только дом, но и место для работы, занятий спортом, ресторан, место встречи с друзьями и игровая зона для детей).
Массовые ремонты пронеслись этим летом по всей стране, производители мебели не успевали закрывать не спадающий спрос (отчасти и из-за нехватки плитных материалов, фурнитуры и т.д.).
Что мы имеем после первой волны?
Более продвинутого и рационального покупателя, который «научился» и больше не боится шопинга в онлайн. Более того – некоторые привычки покупок из онлайна теперь перенесены в офлайн (в стандартной рознице покупатель ищет понятный ассортимент, в котором удобно выбирать, можно быстро сделать заказ, а также ищет продавца (БРЕНД), которому можно доверять).
Конечно, люди соскучились по традиционной рознице, и теперь посещение ТЦ относят к категории развлечений. Но их выбор в пользу того или иного ретейлера становится все более обдуманным. На примере мебельных ТЦ могу с уверенностью констатировать, что трафик стал более целевым.
Теперь покупатель заранее изучает информацию о компании в интернете, подбирает продукты, смотрит аккаунт бренда в социальных медиа, читает отзывы (такая же схема, как и при онлайн-шопинге). И только после этого едет в конкретный шоурум, чтобы произвести так называемое «касание» с брендом и продуктом.
Именно поэтому сегодня так важно выстраивать (а не просто заявлять о ней!) ОМНИКАНАЛЬНУЮ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ – формировать единую представленность компании во всех точках контакта с клиентом, с единой коммуникацией, образом и ассоциациями, которые транслирует бренд своей аудитории + обеспечивать удобный, гибкий, лояльный сервис – в том числе, скоростной (рационализация времени покупателя)
То есть СОВРЕМЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ – это ОМНИКАНАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ, внимательный к своему здоровью и безопасности, приобретающий товары осознанно, рационально и экономно (с умом, а не подешевле).
Как мебельным компаниям работать с этими тенденциями?
Выстраивать ретейл-форматы с четким и понятным позиционированием:
- кто вы;
- в чем ваша главная компетенция;
- для кого ваш продукт (ясное понимание, для какого сегмента ЦА вы работаете);
- какие потребности/инсайты для ЦА закрываются (основаны на лайфстайл-трендах и проблематике аудитории – например, мебель-трансформер закрывает проблему малогабаритного жилья, позволяет сделать даже небольшое жилое пространство максимально комфортным и удобным для его обладателя).
Соответственно, в торговом формате следует активно продвигать ключевые идеи своего позиционирования с помощью инструментов эмоционального визуального мерчандайзинга.
Что еще важно в ретейле?
- Обоснованная ценность продукта (за счет сервисной составляющей, «упаковки» продукта в бренд и грамотной презентации на «полке» в онлайн и офлайн).
- Омниканальность + интеграция онлайн-инструментов в офлайн, создание единой бесшовной коммуникации, при которой разрыв между этими двумя каналами минимальный или вовсе отсутствует (к примеру, заказал в интернет-магазине – забрал в шоуруме).
- Популярность тренда на локализацию: сильно возросло доверие к брендам «Made in Russia» и то, что «рядом с домом».
- Усиление доверия к компании за счет трансляции в магазинах ее социальной ответственности и реальной безопасности/заботы о покупателе.
- Рациональность магазина – торговый формат с актуальным, выверенным ассортиментом, который правильно и удобно презентован (быстро, удобно, комфортно, приятно, безопасно – в т.ч., за счет использования диджитал-технологий).
- Атмосфера, эстетика магазина (передающая идею бренда) + актуальные ретейл-тренды (экологичность, интерактив и т.д.)
meb-expo.ru
